В 1948 году отец-основатель эмпирических исследований коммуникации Пол Лазарсфельд и его коллеги опубликовали исследование влияния медиа на избирателей, которое сейчас считается классическим. Они показали, что у пропаганды не очень хорошо получается убедить и привести новых сторонников в партию.

Зато пропаганда успешно подкрепляет взгляды уже существующих сторонников партии. Избиратели часто сталкиваются с информацией, которая ставит их взгляды под сомнения — в СМИ и в разговорах с другими людьми. Пропаганда дает набор готовых аргументов, позволяющих ответить на критику и развеять сомнения в правильности своей позиции.

Российская пропаганда успешно конструирует образ внешнего врага и представляет Россию как «осажденную крепость». Гульназ Шарафутдинова проследила, как этот образ резонирует с национальной идентичностью россиян.

Пропагандистские нарративы активируют мощные эмоции стыда и унижения, которые связаны с болезненным постсоветским переходом в 1990-е, а также чувство исключительности, которое насаждалось в СССР.

Сэм Грин и Грэм Робертсон выяснили, что эти же эмоции лежали в основе позитивного отношения к аннексии Крыма, которая воспринималась как возвращение России на карту мира в роли глобального игрока. Похожим образом пропаганда работает и в других странах — больше всего ей подвержены те, кто уже был чем-то недоволен.

Для описания современных диктатур Сергей Гуриев и Дэниел Трейсман ввели понятие «информационных автократий», которые больше опираются на манипуляцию информацией, чем на насилие и идеологию (хотя и на насилие тоже). Один из ключевых аспектов их теории — разрыв между уровнем осведомленности информированных элит и остальной массы людей, которые просто не знают о цензуре. Ученые проводят водораздел между «элитами» и «обычными людьми» именно по наличию высшего образования. Но такое образование должно быть относительно высокого качества, а университеты не должны быть полностью подчинены режиму. В России высшее образование очень распространено, но при этом качество высшего образования в области социальных и гуманитарных наук навряд ли является антидотом от пропаганды.

Сейчас установить полную монополию на информацию становится все сложнее — люди так или иначе будут сталкиваться с информацией, которая ставит под сомнение легитимность действий правительства.

Пропаганда справилась с этим, построив такую медиасреду, где разные СМИ и платформы взаимодействуют и дополняют друг друга. Например, в России нарративы из телевизора активно повторяются в онлайн-СМИ. Новостные агрегаторы включают эти заметки в свои списки новостей и распространяют их еще на большую аудиторию, а боты поднимают их в рейтингах поисковиков.

В итоге человек может сталкиваться с одной и той же информаций много раз, что создает впечатление большей достоверности.

«Мягкая» пропаганда, смешанная с развлекательным контентом, привлекает больше зрителей и более эффективна. Например, в Китае политическая реклама, которая опирается на современные креативные форматы, хорошо резонирует с аудиторией, а пропагандистские мотивы в телевизионных драмах эффективно манипулируют эмоциями и формируют антизападные установки.

В России эксперименты со смешиванием политики и развлекательного контента привели к рождению целого нового жанра, который Вера Тольц и Юрий Тепер назвали «агитейнмент» (agitainment). Этот жанр опирается на глобальные медиа форматы (например, ток-шоу) и скандализацию для того, чтобы привлекать зрителя и навязывать прогосударственную линию.

В частности, — российская пропаганда. Во время ключевых событий она «вбрасывает» большое количество интерпретаций, которые противоречат друг другу. Так было с катастрофой «Боинга» MH17.

То же самое происходит и с войной в Украине. Исследователи показывают, что многие люди дистанцируются от войны и стараются не занимать позицию по отношению к происходящему в том числе потому, что им кажется, что достоверной информации о происходящем просто нет, а каждый источник просто старается ими манипулировать.

В целом пропаганда находится в сложных отношениях с политическим цинизмом и апатией.

С одной стороны, есть исследования, которые показывают, что российская пропаганда так эффективна не потому, что она убедительна, а потому, что политическая апатия задает очень поверхностный способ восприятия информации: граждане легко заимствуют пропагандистские нарративы для понимания событий, но не усваивают их.

С другой стороны, сама пропаганда намеренно взращивает цинизм. Она убеждает не в положительных качествах режима, а в том, что другие — ничуть не лучше. Пол Шилдс показывает, что российская пропаганда резонирует с циничными установками людей, подтверждая стереотипы о том, что в других странах также нет демократии. Это снижает стремление к коллективным действиям.

Свои аргументы нам кажутся более обоснованными, чем чужие. Психологи называют это «наивным реализмом». Он влияет и на восприятие политических оппонентов — людям всегда кажется, что их аргументы основаны на логике и фактах, а вот политические оппоненты движимы эмоциями. Тот же принцип работает и в случае со СМИ и пропагандой — исследователи называют это «эффектом третьего лица» — людям всегда кажется, что под влиянием СМИ находятся другие, а не они.

Такой эффект часто приводит к тому, что Брайан Маклаулин и коллеги называют «делиберативным искажением» — людям кажется, что обсуждать политику с другими не имеет смысла, так как они зомбированы. В результате обмена аргументами не происходит вовсе.

Хайфенг Хуанг доказывает, что некачественная и грубая пропаганда в Китае может даже ухудшать мнение людей о правительстве. Но, парадоксальным образом, это может быть полезно режиму. В таком случае пропаганда выполняет сигнальную функцию — она демонстрирует, что режим обладает контролем над медиа, даже если качество пропаганды сомнительно и люди ее распознают. Но сама демонстрация снижает желание протестовать.